Eventi per comunicare? – Event Time #6

Ogni azienda ha bisogno di un buon piano per la comunicazione: strategie social, campagne promozionali, publiredazionali, giveaway, ricchi premi e cotillon (scusate, ho sempre desiderato dirlo!). La pubblicità però nel tempo è innegabilmente cambiata, passando tra Carosello, cartelloni e spot, e dove siamo arrivati ora?
La comunicazione più efficace attualmente è quella che riesce a creare un’esperienza, lasciando un segno più concreto nel pubblico (un po’ come le pubblicità più efficaci erano quelle con i motivetti orecchiabili e facilmente memorizzabili). Ecco il primo, e più importante motivo, per cui un evento è un’ottima pubblicità per un’azienda.

Ma cerchiamo di vedere meglio quali sono le potenzialità e le prospettive per questa scelta.

Perché integrare degli eventi in un piano di comunicazione potrebbe essere una scelta ottimale? Semplicemente perché, se si trova la “ricetta” giusta, il risultato può essere molto più fruttuoso di una qualsiasi comune pubblicità.

Partiamo da un concetto di base: l’unico elemento che converte maggiormente una pubblicità in profitto è la reazione a catena. Questo significa che nel comunicare la mia azienda, non devo pensare tanto a come prendere un tot di persone e portarle a pagare un prezzo per il bene o servizio che offro, ma il primo obiettivo è quello di piazzarsi bene sul mercato e farsi conoscere per poi raggiungere il guadagno finale. Significa che nella serie di elementi della reazione che voglio creare, devo partire da un buon innesco per poi strutturare al meglio ogni singolo anello della catena che in quel modo può portarmi non solo un nuovo cliente, ma potenzialmente anche molto di più.

Questo è il punto di partenza: la maggior parte della comunicazione di un’azienda non è per i clienti, ma per il pubblico.

Alcune tipologie di campagne pubblicitarie è giusto che siano mirate ad un target più specifico, altre andranno impostate maggiormente invece sulle caratteristiche dell’azienda da poter far conoscere. Gli eventi rientrano in quest’ultima categoria, sono in realtà un’opportunità per avvicinare il brand, con i suoi valori, mission, servizi e prodotti, al pubblico, perché questo possa conoscerli in maniera più concreta. Diciamoci la verità, quale prodotto testereste più volentieri: uno che dovete comprare o uno al quale potete avvicinarvi e valutare liberamente (e gratuitamente)?

Stiamo parlando però di pubblico ampio, in cui sicuramente rientrerà qualcuno che non è direttamente interessato al nostro brand o prodotto. Sono soldi sprecati? Assolutamente no, sono piuttosto definibili come un investimento a lungo termine e con un valore potenzialmente maggiore.
Vi faccio un esempio: durante le fiere per gli sposi tutti gli stand si pubblicizzano con le coppie di futuri sposi (o mamme, amiche, confidenti, basta che ci sia una data già decisa per un qualsiasi matrimonio), rivolgendosi così a un possibile cliente a breve termine, che potrebbe usufruire del servizio/prodotto nei prossimi mesi e che poi ci si augura non ne abbia più bisogno! (Se la festa andrà bene, sarà un minimo di pubblicità in più). Nella stessa occasione, gli stessi stand, ignorano totalmente i wedding planner, dimenticando che potenzialmente non equivalgono ad un solo probabile cliente nel giro di pochi mesi, ma piuttosto a diversi possibili clienti che si affideranno alla wedding planner e ai suoi fornitori per l’organizzazione del proprio matrimonio.

Una persona che in quel momento non rientra tra i clienti, non solo potrebbe tornare in futuro se ricorderà la vostra azienda quando ne avrà bisogno, ma potrebbe a sua volta collegarvi a molti più clienti indirizzati da questa stessa persona. Questa è la reazione a catena da tenere sempre ben presente e alla quale bisogna puntare.

Ecco quindi i motivi più tecnici per cui un evento può avere dei buoni risultati; ma concretamente perché un evento può essere più efficace di una campagna “tradizionale”? Il motivo centrale è l’esperienza diretta, e questo per più ragioni. Prima di tutto un’esperienza è più facile e immediata da ricordare (quindi state ben attenti, deve essere decisamente positiva!) e rimane impressa per più tempo.

Il secondo motivo riguarda la vicinanza della persona al prodotto e il modo in cui potrà percepirlo. Attualmente infatti siamo inondati da messaggi di ogni tipo, pubblicitari e non, che non solo incidono sulle scelte ma che hanno creato anche una diffidenza generale nei confronti di ciò che si conosce meno. Ecco il motivo anche di uno dei fenomeni più in crescita in questi anni, quello dell’influencer marketing: il pubblico preferisce conoscere un’esperienza più reale da parte di qualcuno del quale sente di potersi fidare. Il famoso passaparola in qualche modo non muore mai e rimane uno dei metodi più efficaci. Potersi avvicinare in prima persona ad una realtà aziendale, a un prodotto o a un servizio, non è solo un’esperienza, ma è una possibilità che già in partenza pone il pubblico positivamente nei nostri confronti. Sta a noi poi fare in modo che tutto funzioni davvero.

Cercherò ora di rispondere a delle domande che possono sorgere spontanee a riguardo.

C’è bisogno di realizzare un evento molto grande? No, non è assolutamente necessario, né risulta sempre rilevante la grandezza dell’evento in termini di numeri o “sfarzo”. L’evento è bene proporzionarlo prima di tutto alle possibilità dell’azienda (meglio qualcosa di piccolo fatto bene, piuttosto che un tentativo mal riuscito con qualcosa di indisponibile), tenere a mente la fattibilità e gli obiettivi (parliamo pur sempre di marketing e comunicazione) anche in base a ciò che si vuole fare. In più non è detto che un solo grande evento sia la soluzione migliore rispetto a vari eventi più piccoli incentrati ad esempio su diversi aspetti dell’azienda.

Come misuro i risultati? Dipende. Abbiamo parlato di un investimento a lungo termine, il che comporta spesso una certa difficoltà nel determinare dei risultati concreti nell’immediato. Sicuramente saranno più facilmente misurabili i dati provenienti dalla campagna di comunicazione dell’evento stesso, il che ci potrà servire anche come comparazione tra il prima e il dopo. Ci sono tante variabili e metri di valutazione diversi, anche in base alla struttura e agli obiettivi dell’evento stesso.

Posso realizzare da solo/a un evento per la mia azienda? Si, ma probabilmente non è il caso. Sicuramente dipende dalla vostra professione, dalle vostre esperienze e dall’evento che volete realizzare, ma generalmente sarebbe meglio quanto meno farsi affiancare da una figura professionale. La cosa da tenere bene a mente è il fatto che stiamo integrando uno o più eventi in un piano di comunicazione ben articolato e che l’obiettivo non è tanto “ricreativo” quanto piuttosto il raggiungimento di risultati concreti per l’azienda. La progettazione in base al brand, la pianificazione, la comunicazione dell’evento, la gestione, sono tutti elementi che, soprattutto in alcuni casi, è difficile gestire al meglio senza averne una conoscenza approfondita. Mettiamola così: fareste realizzare un’intera campagna “tradizionale” a qualcuno che non lo ha mai fatto prima?

Questi sono alcuni degli elementi da considerare per poter integrare degli eventi in un piano di comunicazione aziendale. In realtà è un argomento molto più vasto, vi piacerebbe approfondirlo? Quali aspetti vi incuriosiscono?

Io devo ammettere che, nonostante sia la tipologia di evento più complessa, è anche quella che preferisco realizzare!

G.